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服裝企業(yè)的大店尷尬

發(fā)布時(shí)間：2014-05-04 作者：spolo 來(lái)源：www.vxhospital.cn
采取大店模式的本土服裝品牌最近開(kāi)始頻頻亮起紅燈，關(guān)店、虧損一直困擾著他們。一方面，黃金商圈商鋪?zhàn)饨鸶邼q，開(kāi)設(shè)大店面臨高投入、低產(chǎn)出的尷尬；另一方面，大店對(duì)樹(shù)立品牌形象、提供更完美的消費(fèi)體驗(yàn)很有幫助。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，日漸盛行的大店模式成為一個(gè)未知數(shù)。
大店遭遇尷尬
寬敞的店面、琳瑯滿目的商品、完善的消費(fèi)體驗(yàn)、別致氣派的裝修都是服裝大店帶給消費(fèi)者的感受。大店模式在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也迎合了消費(fèi)者的心理變化。我們看到，品牌店面的規(guī)模越來(lái)越大，仿佛告訴消費(fèi)者，“在這里，有你所需要的個(gè)性化追求與品質(zhì)享受，你值得擁有”。
早在幾年前，本土品牌就開(kāi)始向“大店模式”進(jìn)軍，然而結(jié)果并不盡如人意。今年年初，頻頻曝出企業(yè)關(guān)閉大店的消息。美特斯邦威位于上?；春Ｂ飞倘Φ拿娣e超過(guò)2000平方米的Me&City旗艦店，開(kāi)業(yè)不到兩年，租期還未滿，卻因不斷上漲的高額租金和長(zhǎng)期虧損的壓力，不得不選擇關(guān)門(mén)大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗艦店也遭受了同樣的問(wèn)題。企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉大店的舉動(dòng)，一時(shí)間讓業(yè)內(nèi)熱衷且備受追捧的大店模式受到了質(zhì)疑。
不僅如此，記者在走訪中，也從本土品牌大店的客流量中看出些許無(wú)奈。以西單、王府井等黃金商圈為例，同樣氣派的本土品牌大店與ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚大店相比，看起來(lái)略顯空曠。ZARA店里的試衣間門(mén)口、付款臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，而比鄰的美邦、波司登等旗艦店中，導(dǎo)購(gòu)卻“悠閑地”在店內(nèi)徘徊張望。
本土品牌受困緣由
為什么很多消費(fèi)者樂(lè)此不疲地去ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌門(mén)店購(gòu)物，卻不愿意走進(jìn)同樣平價(jià)的本土品牌門(mén)店呢？其實(shí)他們給出的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閆ARA等品牌的產(chǎn)品豐富，足夠挑選一番，而本土品牌大店卻被認(rèn)為是“空有一副皮囊”，店面大、貨品少、更新慢。
從貨品更新速度上看，國(guó)內(nèi)服裝品牌的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，而ZARA和H&M約為15~50天。就算是緊跟ZARA步伐的美邦，從設(shè)計(jì)、定稿到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)也需要70天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度一定程度上決定了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，商品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。
另外以貨品陳列為例，如果一般性的專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)款式數(shù)量、產(chǎn)品主題性與系列性要求都不會(huì)太高，但如果店鋪面積達(dá)到了幾千平方米，包含了幾個(gè)樓層，那么每個(gè)樓層的產(chǎn)品主題性與系列性就要有非常明顯的區(qū)別，貨品也必須足夠豐富，這就對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。
目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)面臨購(gòu)買(mǎi)力不足，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心不足等問(wèn)題，這也影響到很多品牌企業(yè)的銷(xiāo)售情況。專(zhuān)家表示，在勞動(dòng)力等成本不斷上漲、經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景迷茫的情況下，企業(yè)的大店擴(kuò)張可能意味著高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、低產(chǎn)出，本土服裝品牌開(kāi)大店恐怕不是最好的選擇。而一個(gè)企業(yè)是否需要開(kāi)大店，要從財(cái)力、經(jīng)營(yíng)水平以及消費(fèi)群體等多方面考慮。
投入與產(chǎn)出的博弈
大店的位置和規(guī)模對(duì)于品牌形象的影響甚至高于區(qū)域廣告。一些致力于大店?duì)I銷(xiāo)的企業(yè)笑言：“很多品牌不肯在繁華區(qū)域開(kāi)店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。”但據(jù)相關(guān)人士透露，在繁華商圈中開(kāi)大店并能夠輕松實(shí)現(xiàn)盈利的，只有ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌。
大店一般都開(kāi)在國(guó)內(nèi)一二線城市的黃金商圈中，而受到黃金商圈商鋪的高成本影響，店鋪的平效自然就會(huì)降低。有報(bào)道稱(chēng)，美邦關(guān)店的淮海路商圈商鋪的價(jià)格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，在該地租用超過(guò)2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬(wàn)元左右。
雖然面臨高昂租金的壓力，但很多品牌還是“硬撐”在繁華商圈中開(kāi)店，這也說(shuō)明了，這樣做有一定的回報(bào)，尤其在品牌形象建設(shè)方面。從直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)看，雖然大型直營(yíng)店單獨(dú)的投資回報(bào)率不高，投資回收期長(zhǎng)，但對(duì)樹(shù)立品牌形象、提供更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及增強(qiáng)周邊加盟商信心很有幫助，一些本土品牌認(rèn)為杠桿效應(yīng)最終體現(xiàn)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
對(duì)此，專(zhuān)家認(rèn)為，大店所營(yíng)造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我國(guó)地租價(jià)格飛速上漲，很多企業(yè)開(kāi)大店的壓力非常大。商鋪?zhàn)饨疬^(guò)高，企業(yè)銷(xiāo)售額無(wú)法支撐高漲的租金，那么造成的虧損就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大店模式帶來(lái)的隱形效益。
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